A marca negra refere-se ao produto que uma empresa comercializa com o seu nome, de reconhecido prestígio. No entanto, o item foi fabricado por terceiros.
Ou seja, uma marca preta é produzida pela empresa XZ, mas é vendida com o nome de outra empresa, por exemplo, AXS.
Você tem que saber diferenciar entre uma marca preta e uma marca branca. Neste último caso, um distribuidor oferece sua própria linha de produtos.
As marcas pretas representam a terceirização da fabricação de determinadas mercadorias por marcas bem conhecidas em seu setor. Cada vez mais casos estão se tornando conhecidos, especialmente na indústria alimentícia ou automotiva.
Por que as empresas se voltam para uma marca negra?
Existem muitos motivos pelos quais as empresas podem recorrer a marcas pretas, como os seguintes:
- Salvando: Sempre que se busca a terceirização de parte do processo, o objetivo é economizar custos e ampliar as margens de lucro da empresa de marketing.
- Percepção da marca pelo consumidor: Quando um consumidor compra uma determinada marca conhecida é porque confia nela e o seu posicionamento é muito poderoso. O volume de vendas do produto será maior se ele levar o selo de uma empresa líder reconhecida no mercado.
Consequências das marcas pretas
É difícil para o consumidor final identificar a origem dos produtos que consome. Em muitos casos, não está claro nos rótulos e nas embalagens se a marca do distribuidor é o fabricante ou não. Por exemplo, os regulamentos europeus não o obrigam a dizer o país de origem, apenas se for fabricado dentro ou fora da União Europeia. Essas informações são insuficientes em várias circunstâncias.
O consumidor da nossa sociedade é inteligente, gosta de saber o que compra e de comparar. Devido a estas investigações e reclamações, está a ser discutida a regulamentação do sistema europeu de rotulagem de forma a torná-lo mais transparente. Desse modo, diante de um alerta alimentar, será muito mais fácil detectar os produtos afetados, por exemplo.
Com o sistema de marca negra, não se põe em causa a qualidade da oferta, mas sim a falta de informação que chega ao consumidor.
Vale dizer que as empresas de marketing podem não concordar totalmente que a rotulagem forneça todas as informações ao consumidor. Isso porque o público pode descobrir, por exemplo, que o fabricante não tem prestígio.
Ou seja, a empresa líder pode perder market share se revelar quem é o fabricante do produto que distribui.
Exemplos de marcas pretas
Podemos apresentar alguns exemplos de marcas pretas:
- Sorvetes Nestlé e R&R: Nestlé comercializa sob sua marca, líder em seu setor, produtos da britânica R&R Ice Cream.
- Kellogs e Gullón: A fábrica Gullón em Palência produz cereais para a conhecida marca Kellogs que são comercializados com este nome.
- Inopack, Vitalinea e Lidl: A Inopack fabrica iogurtes que vão para os distribuidores dos supermercados Lidl como sua marca própria. No entanto, esses produtos lácteos também são comercializados sob a conhecida marca Vitalinea.
- Renault e fabricantes de peças: Várias peças são necessárias para montar um carro. A Renault, por exemplo, não é a fabricante dessas autopeças, mas cuida apenas da montagem, do design do modelo e dos padrões de qualidade. A construção das peças é terceirizada para empresas auxiliares como Gestamp ou Grupo Antolín, que por sua vez abastecem outras marcas líderes como a Ford.
Fernando Olivares, professor da Universidade de Alicante, no livro "Rebelião de Marcas", cita mais de 40 marcas que fabricam para terceiros.
Diferença entre marcas pretas e marcas brancas
O white label é a marca de um distribuidor (supermercado, por exemplo), sob a qual são comercializados produtos fabricados por outras empresas e a preços competitivos. Um exemplo claro deste modelo em Espanha é a estratégia da Mercadona, com produtos como o Hacendado (pastelaria e cereais) cujo fabricante é o Grupo Siro.
A diferença com as marcas pretas é que elas são vendidas a um preço mais alto porque atendem aos padrões de qualidade e posicionamento de marcas conhecidas. No entanto, a realidade é que não há tanta transparência na hora de determinar quem é esse produtor, como é o caso das marcas próprias.