Publicidade comparativa é aquela em que o anunciante pretende comparar a sua oferta com a da sua concorrência, com o intuito de evidenciar as características ou qualidades dos seus produtos em relação aos restantes.
Essa publicidade pode ser feita sem comentar o nome das demais marcas, ou seja, comparando de forma criteriosa. No entanto, no mundo da publicidade, há uma série de estruturas e regras que os anunciantes devem seguir. Entre eles, está o que proíbe a publicidade comparativa se as características primárias e objetivamente demonstráveis dos produtos ou serviços oferecidos por aquela marca não forem apoiadas e confirmadas.
A publicidade comparativa é considerada legal em muitos países. Em Espanha é considerado legal se cumprir determinadas condições, como, por exemplo, não pode induzir em erro ou criar confusão entre marcas, não deve ser degradante, descrédito ou desconforto para a concorrência.
Esse tipo de publicidade é comum em países como Grã-Bretanha ou Estados Unidos, onde se originou na década de 60, com exemplos famosos como: McDonald e Burger King ou Coca Cola e Pepsi.
O objetivo da publicidade comparativa é conseguir colocar o nome de um produto ou serviço na mente do consumidor, estabelecendo um posicionamento de destaque dessa marca sobre a do rival. Pode ser muito bem-sucedido, mas você deve seguir as diretrizes para executá-lo de maneira lícita. Desta forma, pode ser utilizado de forma eficaz e positiva para a empresa.
Requisitos para publicidade comparativa
A comparação será permitida desde que atendam aos seguintes requisitos, legalmente protegidos:
- Os bens ou serviços comparados devem ter a mesma finalidade ou satisfazer as mesmas necessidades.
- A comparação será feita de forma objetiva entre uma ou mais características essenciais, pertinentes, verificáveis e representativas dos bens ou serviços, entre as quais o preço poderá estar incluído.
- No caso de produtos abrangidos por denominação de origem ou indicação geográfica, denominação específica ou especialidade tradicional garantida, a comparação só pode ser efectuada com outros produtos da mesma denominação.
- Os bens ou serviços não podem ser apresentados como imitações ou réplicas de terceiros que possuam uma marca comercial ou nome comercial protegido.
- Se a comparação se referir a uma oferta especial, será indicada sua data de início, caso ainda não tenha iniciado, e sua data de término.
- Não pode ser obtida vantagem indevida da reputação de uma marca, nome comercial ou outro sinal distintivo de um concorrente, nem das denominações de origem ou indicações geográficas, nomes específicos ou especialidades tradicionais garantidas que protejam os produtos concorrentes. Nem pode uma vantagem indevida, se for caso disso, ser retirada do método de produção orgânica de produtos concorrentes.