A segmentação por estilo de vida é uma forma de segmentar o mercado que vai além da renda das pessoas. Assim, leva em consideração variáveis como as atividades desenvolvidas pelas pessoas, os interesses que as movem e as opiniões que expressam.
Na verdade, a segmentação do estilo de vida é uma forma de segmentar o mercado de acordo com variáveis como comportamento, motivações e valores que influenciam o comportamento do consumidor.
Portanto, a segmentação por estilo de vida, ao não levar em consideração apenas variáveis econômicas, proporciona uma visão mais ampla dos consumidores. Ou seja, não leva em consideração apenas o que a pessoa possui, mas o que cada indivíduo espera, deseja e como gasta seu dinheiro.
Porém, é um tipo de segmentação mais difícil de realizar, mas, uma vez desenvolvida, pode dar melhores resultados. Isso, haja vista que há um melhor conhecimento do consumidor, o que exige que o marketing detecte as mudanças que ocorrem nos estilos de vida.
Por que a segmentação por estilo de vida é importante?
Certamente, uma empresa que usa a segmentação por estilo de vida pode compreender muitos aspectos do consumidor. Dentre eles, como a pessoa vive, o que comunica com suas ações, seus hábitos individuais e familiares. Todos esses elementos influenciam a atitude positiva ou negativa que eles manifestam em relação aos seus produtos.
Da mesma forma, o estilo de vida de cada pessoa reflete atitudes, valores, interesses e sentimentos. Esses fatores são decisivos em seu comportamento no mercado. Para o marketing, o estilo de vida é muito importante porque gera um padrão de comportamento do consumidor.
Acima de tudo, os padrões de comportamento do consumidor permitem-nos conhecer as aspirações do comprador e os fatores que influenciam a sua decisão na escolha dos produtos no mercado. As variáveis que mais afetam essas decisões são os valores, crenças e interesses da pessoa.
O sistema VALS1 e estilo de vida
O Stanford Research Institute realizou um estudo em 1978 para analisar as mudanças que a sociedade apresentava nos anos 60, considerando que as pessoas mudam suas atitudes de compra ao longo da vida. O sistema VALS1 determinava o estilo de vida de acordo com as atividades e interesses das pessoas.
Com base neste estudo, eles classificaram os consumidores em três grupos:
- Consumidores movidos por princípios: Eles são as pessoas que fazem suas compras pensando em como o mundo deveria ser.
- Consumidores orientados para o status: Eles fazem suas escolhas com base nas opiniões e atitudes de outras pessoas.
- Consumidores voltados para a ação: São consumidores que decidem suas compras de acordo com a atividade, variedade e risco.
O sistema VALS2 e estilo de vida
Em seguida, em 1998, foi feita uma revisão do estudo VALS1, considerando que os aspectos mais importantes no estilo de vida das pessoas são os fatores psicográficos, elaborando a seguinte classificação:
- Pessoas que estão muito envolvidas na decisão de compra: São elas que vivem intensamente o processo de compra e por isso dão muita importância a ele.
- Pessoas cujo comportamento de compra é sistemático e rotineiro: São consumidores que compram produtos que não impactam muito em sua receita. Eles podem ser vistos como mercadorias compradas com muita frequência.
- Compradores de impulso: São todas aquelas pessoas que não planejam suas compras e aproveitam as oportunidades que se apresentam no mercado. Eles não têm preferência por determinado produto ou determinada marca.
Estilos de vida de acordo com o estudo VALS
Com base em estudos anteriores, os seguintes estilos de vida são definidos:
1. Por auto-orientação
Entre os estilos de vida baseados na orientação do consumidor, encontramos a seguinte classificação:
para. Orientado por princípios
- Complacente: São pessoas altamente organizadas, autoconfiantes, intelectuais, maduras e satisfeitas.
- Crentes: Você encontrará pessoas que são respeitosas, literais, leais, práticas e muito conservadoras.
b. Orientado pelo status
- Empreendedores: Eles são indivíduos muito convencionais, com os pés no chão, voltados para a realização, focados na carreira e preocupados com a marca.
- Forçado: Muito entusiasta, gente moderna, muito sociável e pouco segura de si.
c. Orientado para a ação
- Experimentadores: São impacientes, espontâneos, muito impulsivos, entusiastas e jovens.
- Criadores: Inclui o grupo de pessoas autossuficientes, muito práticas e, sobretudo, voltadas para a família.
2. Devido à disponibilidade de recursos
Tomando os recursos do consumidor como referência, encontramos os seguintes estilos de vida:
- Inovadores: São pessoas muito independentes, líderes, capazes de assumir riscos, atuantes e bem-sucedidos.
- Lutadores: São pessoas cautelosas, conservadoras, de baixa renda, conformistas e com baixa escolaridade.
Concluindo, podemos dizer que o direcionamento ao estilo de vida é muito importante para o marketing. Uma vez que, nesta segmentação, não só as variáveis econômicas são levadas em consideração, mas também agrega atitudes, valores, interesses, opiniões e motivações das pessoas. Com todas essas variáveis, cada pessoa forma seu autoconceito, o que permite ter uma ideia melhor de como o consumidor se comporta no mercado.