A discriminação de preços é uma prática que consiste em cobrar preços diferentes a consumidores diferentes pelo mesmo bem ou serviço. Isso, apesar de o custo de fornecê-los ser o mesmo.
Quando uma empresa define um preço alto para seu produto ou serviço, o exigem pode ser reduzido porque os clientes valorizam o serviço abaixo desse preço. Isso tem um impacto negativo nas vendas da empresa, que embora receba parte do excedente do consumidor, a outra parte desse excedente é um custo social perdido.
No entanto, se a empresa puder cobrar preços diferentes pelo mesmo serviço, pode recuperar o custo social perdido cobrando um preço mais baixo àqueles que não desejam (ou não podem) pagar por esse serviço. Dessa forma, a empresa cobra preços diferenciados de acordo com a curva de demanda do cliente.
A discriminação de preços permite que os vendedores tenham mais lucro do que cobrar uma única taxa. Quanto aos consumidores, a discriminação de preços pode beneficiá-los, aumentando o acesso ao bem ou serviço.
Condições para aplicação de discriminação de preço
Para que um vendedor aplique a discriminação de preço, ele deve atender a três condições:
- Tenha algum poder de mercado: O vendedor só pode discriminar se puder cobrar um preço acima do custo marginal.
- Para ser capaz de reconhecer as diferentes disposições a pagar: O vendedor deve ser capaz de distinguir a inclinação a pagar de cada consumidor ou grupo de consumidores.
- Para ser capaz de evitar ou limitar a arbitragem: Para sustentar a discriminação, é necessário evitar a revenda de consumidores que pagam preços mais baixos para aqueles que pagam preços mais altos.
Tipos de discriminação de preços
Existem três tipos de discriminação de preços: primeiro, segundo e terceiro grau.
- Discriminação de primeiro grau ou perfeita: Ocorre quando o vendedor conhece a disposição de pagar de cada consumidor e cobra dele o preço máximo que está disposto a pagar por cada unidade. Nesse caso, o vendedor se apropria de todo o excedente do consumidor. Um exemplo seria o caso de um médico que, sendo o único na cidade, conhece bem seus pacientes e cobra de acordo com sua disposição a pagar.
- Segundo grau: Ocorre quando o vendedor oferece diferentes opções de combinações do produto ou serviço para induzir os consumidores a se auto-selecionar. Dessa forma, o vendedor cobra preços diferentes pelos mesmos bens ou serviços, mas os consumidores que compram a mesma combinação pagarão o mesmo. O exemplo mais comum são os descontos por quantidade. O consumidor que compra mais unidades pagará um preço menor do que aquele que compra menos unidades. Mas se ambos comprarem a mesma quantidade, pagarão o mesmo preço.
- Terceiro grau: Isso ocorre quando o vendedor cobra preços diferentes para grupos diferentes de consumidores. É um dos tipos de discriminação mais usados. Por exemplo, em passagens aéreas e outros tipos de transporte, companhias telefônicas e cinemas cobram preços diferentes para crianças, estudantes, aposentados e outros grupos identificáveis.
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