Cliente cativo é aquele que não deseja trocar um produto, serviço ou fornecedor por outro substituto, pelo custo que representa, seja expresso em dinheiro, esforço ou desconforto que causa.
Este cliente regularmente tem poucas alternativas para comprar um bem ou serviço, porque o número de fornecedores é limitado, isso o obriga a comprar onde o produto está disponível ou simplesmente não pode comprar nada. Esta situação também se aplica quando não há concorrência suficiente no mercado e surgem situações de monopólio ou oligopólio.
As empresas podem usar essa vantagem como barreira ou impedimento para que novos concorrentes não possam entrar no mercado. Portanto, você deve se esforçar para a plena satisfação do cliente. Para isso, deve entregar produtos inovadores e diferenciados para que o cliente fique satisfeito com a entrega.
Não é a mesma coisa falar de um cliente cativo e de um cliente regular. O cliente regular caracteriza-se porque a sua ação se limita à compra e consumo frequente dos nossos produtos. O cliente cativo, por sua vez, não só compra regularmente o produto, mas também expressa lealdade para com a empresa, a marca e seus produtos.
São clientes muito fiéis à empresa, porque nem sequer pensam em experimentar outros produtos, porque são fascinados pelos nossos, o que garante a sua recompra e um relacionamento de longo prazo para a empresa.
Classes de cliente cativo
Podemos citar três classes de clientes cativos:
1. Clientes que compram por hábito
Cliente cativo que compra por hábito é aquele que compra por hábito sempre no mesmo centro de distribuição, nunca troca de lugar. Compram automaticamente, porque não pensam mais nem racionalizam sua decisão, consomem como sempre fizeram em toda a vida, portanto, torna-se um hábito repetitivo.
A empresa que tem esse tipo de cliente deve fortalecer o hábito de compra, trabalhando em algum estímulo promocional que sirva de incentivo para manter esse relacionamento. Pode também proporcionar-lhes uma experiência de serviço positiva, para continuar a manter a sua fidelização e que a empresa possa reforçar esta vantagem competitiva com este tipo de cliente.
Esses clientes se perdem com as diferenças geracionais, pois as novas gerações apresentam outros hábitos de compra distintos e não podem ser cativadas, simplesmente passam a comprar seus itens de qualquer outro concorrente; porque não têm afeto ou simpatia pela marca ou pelo produto.
2. Clientes com altos custos devido à mudança de fornecedor
Quando a mudança de fornecedor custa caro para o cliente, este fica cativo porque se mudar de fornecedor ficaria muito caro, essa condição pode ocorrer quando os produtos solicitados têm características muito complexas ou são feitos de forma personalizada.
Nestes casos, os clientes aumentam suas despesas quando desejam trocar de fornecedor que lhes vende determinado produto ou serviço. Essas despesas são aumentadas porque está estruturada uma relação comercial ou industrial que determina o funcionamento de uma empresa ou negócio. Se essa relação mudar, toda a forma de trabalhar deve ser reestruturada.
3. Clientes com altos custos de pesquisa
Nesse caso, o custo ocorre quando é difícil encontrar informações para encontrar um bom produto ou serviço. Quando a obtenção de dados é difícil ou cara, o cliente fica vinculado à empresa que atualmente oferece o referido produto.
Atualmente esta barreira perdeu um certo nível de importância, pois o uso da internet tem ajudado o cliente a se informar de forma fácil e barata. As informações disponibilizadas nesses meios permitem que qualquer pessoa tenha acesso a informações confiáveis, antes disponíveis apenas para especialistas, conferindo aos consumidores poder sobre as empresas.
Despesas para mudança de fornecedor
Podemos falar sobre três tipos principais de despesas quando um cliente cativo é dado. Assim, os custos que um cliente cativo poderia incorrer ao mudar de fornecedor são:
- Custos diretos: Quando o relacionamento requer alvarás, regulamentos, entregas em pontos específicos, requisitos técnicos, entre outros. Isso implica que é preciso investir em processos administrativos e operacionais para o bom funcionamento do processo. Se houver mudança de fornecedor, significa que a empresa terá que arcar com despesas maiores ou a produção e o processo de comercialização eficiente serão prejudicados.
- Custos indiretos: Para produzir ou usar um produto é preciso ter um processo de aprendizado prévio e esse aprendizado continua a evoluir e melhorar. Se mudarmos de provedor, devemos começar a aprender do zero.
- Custos intangíveis: São despesas que resultam da manutenção das relações entre as pessoas, os costumes e a forma de trabalho. Por esse motivo, desestimula as empresas a fazerem modificações ou alterações, pois, se o fizerem, deverão incorrer em custos para isso.
Alguns desses novos processos exigem novas tecnologias, portanto, mudar e começar a aprender novamente pode sair muito caro para a empresa. Por essas razões, é muito difícil para um cliente cativo querer mudar de fornecedor.
Para incentivar e motivar esses clientes, é necessário atualizá-los continuamente sobre o bem ou serviço oferecido. O objetivo é dar a eles variáveis que os diferenciem da concorrência, e quanto mais diferenciados forem seus produtos, melhor para a empresa, pois a diferenciação pode ser utilizada como barreira de entrada para os concorrentes.
Quando o cliente cativo não é uma empresa, mas sim um consumidor, também representa gastos com troca de produto. Ao trocar o produto, o consumidor deve aprender o mecanismo de funcionamento e como utilizar a nova aquisição; bem como familiarizar-se com uma nova marca.
Nestes casos, também podem ser utilizados incentivos como programas de acúmulo de pontos, descontos ou qualquer outro tipo de benefício que permita a continuidade da conexão entre o consumidor e a empresa.
Concluindo, se uma empresa deseja manter clientes cativos, é sempre necessário manter um processo de inovação constante; agregando valor e diferenciação aos produtos, para que seus clientes fiquem satisfeitos e fidelizem.
A fidelização desses clientes com a empresa é produzida pelos benefícios que o cliente ou consumidor encontra nos produtos como qualidade, preço e comodidade em adquiri-los.
Tipos de clientes