A comunicação estratégica é uma forma de gerenciar os intangíveis da organização, incorporando elementos de comunicação como parte da estratégia.
Todas as empresas e organizações com e sem fins lucrativos possuem ativos intangíveis, que os tornam reconhecidos por seus funcionários e pela comunidade. Eles também são conhecidos como stakeholders.
Assim, construir uma imagem corporativa é essencial, pois isso pode afetar o próprio modelo de negócio, favorecendo-o se fizer boas ações, ou prejudicando-o se não o fizer.
Chaves para a comunicação estratégica
Mas o que são ativos comunicacionais ou intangíveis?
Cada empresa, à medida que cresce e se posiciona no mercado, precisa construir seus ativos de comunicação e também alinhá-los à sua estratégia de negócios.
Alguns deles são:
- Branding: Tudo o que o marketing e as vendas não podem alcançar com suas ações, o branding deve fazer. Construir uma marca capaz de ser reconhecida pelos consumidores e, ao mesmo tempo, valorizada. Para fazer isso, você deve saber qual é o valor que queremos que as pessoas atribuam à nossa marca?
- Posicionamento: Nenhuma empresa nasce sendo líder de mercado e esse trânsito exige esforços que a levem a conquistar uma posição melhor. Aqui convergem as ações de branding, marketing e vendas, com o objetivo de que as pessoas dêem maior peso à atuação da marca e a expressem por meio de sua preferência e percepção.
- Responsabilidade social corporativa: Tudo o que a empresa faz tem impacto no meio ambiente e isso, além de ser previamente avaliado, deve ser cuidado pela empresa. Para isso, constrói processos que vinculem melhor a marca ao território onde está inserida. A construção dessas ações com a comunidade fará com que ela seja mais valorizada pela comunidade e contribuirá para a sustentabilidade social da empresa.
- Transformação digital: Estar na vanguarda das novas tendências digitais faz parte do gerenciamento dos intangíveis comunicacionais. Portanto, é importante saber como esses novos canais e formas de comunicação podem ajudar a empresa a se relacionar melhor com as pessoas e seus clientes.
- Comunicaçao organizacional: Os processos de comunicação dentro da organização são fundamentais para que os funcionários lidem com a mesma versão das informações e, portanto, não sejam expostos a interpretações por falta de clareza nas mesmas. Isso melhora os ambientes de trabalho e afeta outros processos importantes, como operações, administração e, claro, as áreas comerciais.
- Transparência: O acesso à informação pela comunidade é muito valorizado. Consequentemente, compartilhar memórias, informações históricas, ações da empresa ou realizar processos abertos de recrutamento, são aspectos que fazem com que as pessoas tenham interesse em saber mais sobre ela.
Comunicação como parte da estratégia
Integrar a comunicação como parte da estratégia significa não pensar apenas em indicadores de desempenho para operações, vendas, marketing e administração. Significa incluir a atuação comunicacional da empresa em todo o processo produtivo.
Para isso, é importante que dentro dos objetivos da estratégia haja um relacionado à comunicação e questionar como a comunidade vê minha marca? Ou como os colaboradores falam sobre minha marca?
Tudo isso é importante, pois se alguma dessas perguntas tiver respostas negativas, terá impacto de uma forma ou de outra no desempenho e na credibilidade da organização. Portanto, deve ser gerenciado.
Integrar a comunicação como parte da estratégia também requer indicadores quantitativos e qualitativos, que permitam analisar o comportamento da organização e as respostas das pessoas às ações de comunicação realizadas pela empresa.
É importante ressaltar que construir uma reputação de marca leva tempo, mas um passo em falso e uma ação de comunicação inadequada podem destruir tudo o que foi construído em um minuto. Por isso, é importante que os valores sejam transmitidos e a cultura organizacional da empresa seja vista.
Crise e comunicação estratégica
Em algum momento, as empresas se deparam com crises e a diferença de como elas vão resolvê-las vai depender de quão preparadas estão para isso.
Nesse ponto, o essencial é se antecipar a possíveis cenários de crise que podem afetar a organização a partir da comunidade. De clientes, colaboradores, concorrentes e até mesmo da mídia. Nesse sentido, é fundamental ter um plano de ação para esses cenários.
Quando, por exemplo, uma empresa é questionada pela mídia, por reclamação de um cliente, o silêncio é a pior opção, pois está abrindo espaço para especulação e ampliação de notícias, questão que afetará rapidamente a a reputação da marca.
Portanto, sair imediatamente para enfrentar a situação, dar as explicações do caso, pedir desculpas, assumir erros e executar ações para corrigir, são comportamentos muito valorizados pelas pessoas. Isso poderia vir a entender que as marcas são gerenciadas por pessoas e que podem ocorrer erros não intencionais.
A comunicação estratégica é uma área que deve estar atenta a tudo o que acontece na organização. Deve estar atento aos seus processos e ações, aconselhando e construindo juntos como estabelecer as melhores relações com as pessoas, não necessariamente com uma finalidade comercial, mas como um sentido humano. Um significado humano que vincula os valores da empresa, à forma como se comunica com todo o seu ambiente. Mas sempre, como parte da estratégia.