Métodos de avaliação de marcas e intangíveis

Os métodos de avaliação de marcas e intangíveis são uma disciplina de análise de negócios que visa quantificar de forma metódica e confiável o valor monetário das marcas e intangíveis de uma empresa.

Desde o final do século 20, muitos estudos e escritos foram feitos sobre o assunto. Os métodos de avaliação da marca têm sido diferentes dependendo do autor que a abordou. A diferença é, obviamente, intransponível. Por quê? Porque é difícil concordar com uma fórmula que determine o valor de algo que não pode ser medido, não pode ser visto e não pode ser tocado.

Aliás, o fato de serem métodos que procuram avaliar de forma metódica e confiável não significa que tenham sucesso. Em outras palavras, o analista se depara com um problema de difícil solução. Difícil, dizemos, porque o elemento subjetivo da avaliação é inevitável.

Por exemplo, para alguns, a marca Nike significará esporte, aprimoramento, estética, beleza. Para outros, ao contrário, será apenas mais uma marca de roupas esportivas. Em uma escala de 1 a 10, o primeiro dará à marca uma classificação mais elevada do que o último.

Qual é a utilidade de valorizar uma marca?

Dada a complexidade da avaliação, pode surgir a seguinte questão: Qual a utilidade de avaliar uma marca? Pois bem, valorizar uma marca merece dedicação e esforço. Por quê? Porque embora cada analista pense de forma diferente, todos concordam que a marca é um dos maiores ativos que uma empresa possui.

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Um exemplo simples, se existem duas peças de roupa de mesma qualidade (100% algodão), por que alguns consumidores decidem gastar o dobro para comprar uma determinada marca de roupa? Sendo a mesma qualidade e sendo a mesma utilidade, as opções são diferentes. Isso se deve à imagem da marca. O uso de certas marcas de roupas é visto pela sociedade como poder econômico ou bom gosto. Geralmente está associado à imagem da nossa marca.

Tipos de métodos de avaliação para marcas e intangíveis

Em primeiro lugar, a ideia, não nos esqueçamos, é tentar descobrir que parte das vendas, despesas, lucros, investimentos, etc. da empresa corresponde à marca.

Como dissemos, cada analista pensa de maneira diferente. Portanto, é necessário revisar os diferentes métodos fornecidos por diferentes autores e instituições que indicam que a marca é:

O valor da empresa (ações mais dívida financeira).
Diferença entre o valor de mercado e o valor contábil teórico das ações da empresa (valor adicionado de mercado).
A diferença entre o valor da empresa com a marca e o valor de outra empresa que vende produtos sem marca (white label). Essa diferença pode ser feita com base em:
- Diferença nos preços dos produtos.
- Valor do volume de vendas extra.
- Diferença de relações (Capitalização / vendas).
O valor presente do fluxo de caixa livre da empresa menos os ativos usados para a lucratividade exigida.
As opções de expandir a empresa através de novos canais de distribuição, novas áreas geográficas ou novos produtos graças à imagem da marca.

Classificação da marca

Da mesma forma, existem classificações de marcas. Cada classificação usa um método diferente para avaliar a marca. As três classificações mais famosas são:

Interbrand: Compare os resultados do rótulo branco com a marca de referência.
Forbes: Leva em consideração o suposto benefício que corresponde à marca e seus gastos com publicidade.
Mundo Financeiro: Use uma versão simplificada do Interbrand. Calcule a diferença com base em uma estimativa dos benefícios de uma marca própria.

Não existe melhor classificação ou melhor método para avaliar uma marca. Os especialistas, embora divirjam nos cálculos, concordam que uma marca tem uma valorização diferente dependendo dos seus produtos, do seu formato e da área em que atua. Assim, há países onde se consome mais Pepsi e outros que preferem a Coca-Cola. Da mesma forma, em algumas áreas geográficas, certas marcas têm má reputação para certos produtos, mas muito boa reputação para outros de seus produtos. Mesma marca, mas produtos diferentes.

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