O conjunto de bens e serviços com marcas licenciadas movimentou 241.500 milhões de dólares em 2014, dos quais 13.400 milhões (12.200 milhões de euros) são royalties (royalties) para o uso das bandeiras, de acordo com a Licensing Industry Marketers Association (LIMA).
O mesmo grupo também estima que no mesmo ano de 2014 a indústria tenha crescido 15% no mundo, principalmente no Oriente Médio, África e China. Em comparação, o todo Comércio O global cresceu 2,8%, de acordo com a Organização Mundial do Comércio.
Mas por que isso explosão da marca? Luis Pérez, Chefe de Licenças da empresa Kukuxumusu, responde: "A empresa sempre esteve intimamente ligada ao mundo infantil, e é aí que o aproveitam ao máximo. No entanto, o curso dos acontecimentos está a mudar e, como acrescentam os especialistas, “embora os brinquedos continuem a ser a segunda categoria de produtos mais importante (a seguir aos têxteis), representam apenas 13,5% das vendas. Agora todos os tipos de artigos, dirigidos a todas as idades, têm o valor acrescentado de um nome famoso, à medida que mais e mais empresas se empenham em registar os seus símbolos e produtos ”.
O merchandising ou, em outras palavras, a venda de produtos associados a uma marca, resulta atraente para o tecido corporativo porque, em teoria, supõe apenas crescimento; Ou seja, os riscos da gestão da produção são assumidos por quem compra a marca. Como Joaquín López, de Ferreiro e Associados, escritório de advocacia especializado em propriedade industrial, “faz parte de um negócio que não é da minha conta. Imagine que eu tenho um personagem de desenho animado e decido vender mochilas na China. O que eu sei sobre mochilas? O que eu sei sobre a China? O licenciado está em um negócio que conhece melhor do que eu.
O valor da marca
Diante disso, quanto vale uma boa marca? “Existem até 10 métodos de avaliação diferentes e apenas um raramente é usado. No momento, estão sendo traçados padrões para poder calcular o valor dos intangíveis, mas, na verdade, só vale o que se está disposto a pagar ”, afirma Mario Carpintero, também da Herrero y Asociados.
No entanto, o que estão dispostos a pagar são quantias que, em muitos casos, não vêm à tona. "Uma boa marca é muito difícil e muito cara de construir", defende Marty Brochstein, vice-presidente de Relações com a Indústria e Informação da LIMA. »E ninguém precisa dizer nada a ninguém sobre quanto pagam; há exceções para algumas empresas listadas, mas na maioria dos casos é mantido em sigilo e não há um local central para relatar o que foi pago e por quê.
Para gerenciar essa opacidade, consultorias e gerentes especializados na administração de licenças e direitos, eles se tornaram um negócio multibilionário; na verdade, a maior empresa do setor, IMG, administra contas que vendem US $ 8,5 bilhões em produtos de marca por ano. No entanto, a própria IMG foi adquirida em 2013 por um fundo de investimento em uma transação de 2,2 bilhões de dólares.
Finalmente, de acordo com os especialistas, “há um risco implícito no merchandising: que os renda ao comercializar um produto são tão grandes que você cai na tentação de esquecer o artigo original. O florescimento de marcas licenciadas não deve ser desvinculado da qualidade ”.
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