Migração de valor - O que é, definição e conceito
A migração de valor é uma mudança na forma como o valor ou a lucratividade são gerados em uma empresa.
A migração de valor ocorre quando as mudanças nas preferências do cliente, tecnologia ou outros fatores significam que onde o valor foi gerado anteriormente, agora foi perdido ou substancialmente reduzido. Ao mesmo tempo em que ocorrem essas mudanças, existem outras formas de geração de valor que nos permitem responder de forma adequada às novas circunstâncias.
O conceito de migração de valor foi apresentado por A.J. Slywotzky em seu livro clássico "Como pensar vários movimentos à frente da concorrência" (1996), publicado pela Harvard Business School Press.
Tipos de migração de valor
A migração de valor pode ser afetada em diferentes níveis da empresa e de sua atividade:
- Uma área ou divisão da empresa
- Uma empresa
- Um setor de mercado
Como lidar com a migração de valor
O modelo de negócios de uma empresa define como combinar os diferentes recursos ou fatores de produção para entregar um produto ou serviço aos clientes. A capacidade do modelo de gerar valor dependerá da capacidade de entender e atender às necessidades do cliente.
Mudanças no ambiente, nas preferências do cliente e na tecnologia podem fazer com que o valor migre para outras formas de atendimento ao cliente, produtos ou serviços. Para fazer frente a essa situação, a empresa deve reconhecer que seu modelo de negócios está se tornando obsoleto e requer ajustes.
Os ajustes necessários para lidar com a migração de valor podem ser diversos. Assim, por exemplo, às vezes pode ser necessário mudar o modelo de produção de um serviço (por exemplo, foco na qualidade em vez de preço), pode ser necessário mudar o foco do negócio (por exemplo, mudar de vendas de notícias para vendas de publicidade.) ou alteração da estratégia de produção (por exemplo, da venda de peças para a venda total de um equipamento ou maquinário), entre outros casos.
Para adotar os ajustes necessários ao modelo de negócios, é importante reconhecer em qual estágio de migração de valor a empresa se encontra. O que veremos na próxima seção.
Fases de migração de valor
A migração de valor tem três fases essenciais:
- Entrada de valor: A empresa passa a gerar valor cada vez mais porque seu modelo de negócio permite criar produtos ou serviços valorizados pelos clientes e é capaz de se diferenciar de seus concorrentes.
- Estabilidade: O modelo de negócio é capaz de gerar valor constantemente, pois tem encontrado a forma de satisfazer as necessidades de seus clientes.
- Saída de valor: A empresa é capaz de se ajustar às mudanças em seu ambiente. Mude ou ajuste seu modelo de negócios para atender às novas prioridades dos consumidores.
Reconhecer em que fase de migração de valor a empresa se encontra permitirá a adoção da estratégia mais adequada.