A segmentação por produto é um tipo de segmentação comumente usada em marketing. Baseia-se na utilidade do produto em dividi-lo em grupos de consumidores com características homogêneas.
É importante acrescentar que é um tipo de segmentação que se mostra muito eficaz. Por esse motivo, é usado com muita frequência. A segmentação é feita tomando como referência o uso que o consumidor ou cliente faz do produto.
O mais comum nessa forma de segmentação é levar em consideração a frequência de uso, a taxa ou quantidade de uso e a fidelidade à marca. Por este motivo, não se deve esquecer que todos os produtos visam a satisfação das necessidades dos consumidores. Porém, essa segmentação é realizada com o objetivo de atender de forma específica a necessidade do consumidor.
Quais variáveis são usadas para segmentar?
1. Frequência de uso ou compra
Naturalmente, a frequência de uso ou compra nos permite determinar com que frequência eles compram e consomem nosso produto. Essa variável pode ser obtida fazendo uma média das compras feitas por nossos consumidores ou clientes.
Entre esses grupos, podemos encontrar:
para. Usuário regular
Sem dúvida, o usuário regular é aquele que compra e utiliza com freqüência e repetidamente os bens e serviços que a empresa oferece ao mercado. Os clientes que pertencem a este segmento compram com frequência porque se identificam com os valores da empresa ou porque estão satisfeitos com a qualidade dos produtos. Também podem ser as pessoas que o compram porque não têm nenhum outro produto à sua disposição.
Por exemplo, uma pessoa que passa todos os dias em uma cafeteria antes de ir trabalhar para pedir uma xícara de café. Um usuário pode comprar porque gosta do café que encontra naquela cafeteria e outro porque é a única cafeteria que encontra no caminho para o trabalho.
b. Sem usuário
Por sua vez, não usuários são todas as pessoas que não usam nosso produto. Da mesma forma, pode ser porque você não gosta do nosso produto ou porque ele não está disponível onde você precisa. Se o produto não gostar, a empresa deve obter informações para saber como melhorá-lo ou inová-lo.
Agora, se você gosta, mas não encontra onde precisa, precisará melhorar seu sistema de distribuição.
c. Ex-usuários
Os ex-usuários são as pessoas que usaram e compraram nosso produto, mas pararam de comprá-lo. Os motivos podem ser porque consideram o nosso produto de má qualidade, ou porque receberam um mau serviço, ou porque encontraram um produto melhor na concorrência. Este é um grupo ao qual a empresa deve dar atenção especial.
d. Usuário potencial
Visto que usuários em potencial são o grupo de pessoas que atualmente não usam nosso produto. A razão pode ser porque não o conhecem, porque não têm a idade exigida ou devido ao seu estado civil. Isso significa que no futuro eles poderão ser nossos consumidores, então também devem ser levados em consideração na segmentação.
e. Usuário pela primeira vez
Finalmente, encontramos os usuários de primeira viagem. Este segmento inclui pessoas que estão usando nosso produto pela primeira vez. É um grupo determinante, pois, dependendo da experiência que eles têm com o produto e com o serviço, vai depender da repetição ou não da compra.
2. Quantidade de uso
Na verdade, a quantidade de uso é outro aspecto que pode ser usado para segmentar o mercado. A classificação é feita de acordo com a quantidade de produto que o consumidor ou cliente utiliza em um determinado período de tempo.
A classificação é a seguinte:
para. Grandes usuários
Em primeiro lugar, encontramos os grandes usuários e eles são os que compram em grande quantidade. Também podem ser os que apresentam a maior taxa de compra do mercado. Geralmente é um número pequeno de consumidores, mas eles compram em grandes volumes.
b. Usuários médios
Em segundo lugar, existem os usuários médios. Este grupo inclui os consumidores que determinam o consumo médio do produto que a empresa oferece. Eles representam o consumo médio deste produto pela empresa. Além disso, é o maior grupo.
c. Pequenos usuários
Terceiro, encontramos os pequenos usuários. São os usuários que compram e consomem o produto em pequenas quantidades. Seja porque seu poder aquisitivo é baixo ou porque seus hábitos pessoais fazem com que não consuma muito desse produto.
3. Para fidelidade à marca
Quando a segmentação é feita pela fidelidade à marca do produto, nos referimos à fidelidade que o consumidor manifesta em relação a determinados produtos. Os grupos que podem ser estabelecidos em relação à fidelidade à marca são:
para. Usuários leais
Na verdade, usuários leais são aqueles que usam única e exclusivamente nossos produtos. Eles preferem a nossa marca, não usam produtos de marcas concorrentes. Esses usuários têm uma imagem positiva da marca e a comunicam entre seus grupos de contato. Encontrar grupos de clientes leais é a melhor coisa que pode acontecer a uma empresa.
b. Usuários com lealdade compartilhada
Da mesma forma, encontramos o grupo de lealdade compartilhada. Este grupo é formado por usuários que utilizam o mesmo produto no mercado, mas compram nossa marca e outras marcas concorrentes. Seria o caso de quem gosta de águas negras com gás. Mas eles não se importam se é Coca Cola ou Pepsi. Por esse motivo, são muito sensíveis a estímulos promocionais ou alterações de preços.
c. Usuário sem preferência
Por fim, existem usuários sem preferência que não demonstram predileção por uma determinada marca. Por isso, aguardam alterações de preços, eventos promocionais e novos benefícios em produtos e serviços em geral.
Para terminar, Podemos dizer que a segmentação por uso do produto pode ajudar qualquer empresa a identificar melhor seus clientes e grupos de consumidores. Dessa forma, você pode direcionar melhor cada grupo de usuários e atender melhor às suas necessidades. Também pode ajudar as empresas a adequar melhor suas estratégias de preços, comunicação e distribuição para cada segmento identificado.