O valor da marca é o valor que um produto adquiriu ao longo do tempo. Pode ser avaliado positivamente ou negativamente.
Esse processo ocorre por meio das associações que os usuários fazem e das expectativas que eles têm sobre a empresa, seus produtos e serviços. Essa experiência é um elemento intangível, pois não pode ser medida.
O valor da marca será positivo ou negativo dependendo da percepção que os usuários têm dos produtos a ela associados. O tipo de percepção foi construído com base no branding da marca.
Ao usar uma publicidade eficaz ao longo da história da marca, você obtém uma opinião positiva sobre a marca e seus serviços. O produto terá conseguido satisfazer as necessidades e expectativas projetadas pela marca.
Quando a gestão da marca está errada, isso se traduz em uma percepção negativa por parte dos clientes e terá um impacto negativo no interesse dos consumidores pelo produto.
Etapas para calcular o valor da marca
Millward Brown, uma das principais empresas de publicidade e pesquisa de marca do mundo, descreve três etapas para calcular o valor de uma marca:
- Os ganhos. Há uma primeira etapa em que é identificado o percentual da receita total gerada por cada empresa da marca. Por exemplo, no caso da Coca-Cola, parte da receita vem de outras marcas, como Fanta. Destes ganhos de marca, as despesas de capital e investimento são subtraídas para obter o verdadeiro valor do negócio.
- Contribuição. Apenas uma parte desses ganhos pode ser considerada orientada para a marca. Esta é a “Contribuição da Marca”, e se estabelece a partir da análise do mercado do país e também da marca.
- Várias marcas. O potencial de crescimento dessas marcas é estudado com base no faturamento. É feita uma análise e estudo de suas oportunidades de crescimento e barreiras de marca, fazendo projeções financeiras com base em dados de consumo.
Metas de brand equity
O objetivo é medir a lucratividade de uma marca. Uma marca inclui o nome, logotipo, imagem e percepção que identificam um produto ou serviço na mente dos clientes.
Tudo isso ganha corpo na publicidade para se tornar o foco do relacionamento com os consumidores.
Quando os usuários confiam em uma marca que consideram relevante, eles escolhem seus produtos em vez dos oferecidos por seus concorrentes, mesmo que sejam mais caros.
O brand equity é administrado de forma mais eficaz por meio do desenvolvimento de metas para aumentar o brand equity e que servem para acompanhar o progresso e o desempenho da marca.