O modelo Kano é uma ferramenta analítica que relaciona as características de um produto com o nível de satisfação de seus clientes ou compradores.
O modelo Kano é uma ferramenta de gestão da qualidade do produto. Foi criado na década de 1980 pelo professor japonês Nokiari Kano que, junto com os coautores Seraku, Takahashi e Tsuji, explicaram as bases de seu modelo em seu artigo “Qualidades atrativas e qualidade obrigatória” publicado em 1984.
O modelo Kano busca identificar e classificar os diferentes atributos dos produtos e, em seguida, relacioná-los ao grau de satisfação que proporcionam ao cliente.
Objetivo do Modelo Kano
O objetivo final do modelo Kano é que o vendedor ou fabricante possa identificar claramente quais atributos são valorizados pelos consumidores e oferecer um produto de acordo com essa avaliação. Assim, por exemplo, o modelo Kano nos ajuda a identificar os três elementos a seguir, que são fundamentais para nossa estratégia de vendas:
- Quais são as deficiências de um produto, ou seja, atributos que deveriam estar presentes, mas não estão presentes ou não estão em um grau suficiente
- Se é ou não conveniente investir na adição de um determinado atributo, o cliente estará disposto a pagar por esse atributo adicional ou não?
- Determine quais atributos podem nos levar a superar nossos concorrentes.
Como funciona o modelo Kano
O modelo Kano classifica os atributos em cinco categorias amplas, de acordo com como eles afetam a satisfação do cliente:
- Qualidade básica ou esperada: Estes são os atributos mínimos que um produto ou serviço deve ter. Ou seja, é o mínimo que o cliente espera encontrar e se esses atributos não forem encontrados, haverá grande insatisfação. Assim, por exemplo, o fato de um hotel possuir lençóis e toalhas limpos são requisitos mínimos.
Os atributos básicos não servem para aumentar a satisfação do consumidor. Ele provavelmente não ficará grato se os encontrar, pois é o mínimo que ele esperava.
- Qualidade ou desempenho desejado: Também chamados de atributos de desempenho. São atributos que são solicitados pelo cliente e que podem fazer a diferença junto aos concorrentes. Assim, por exemplo, se o hotel está iluminado, próximo a uma estação de metrô, em uma área tranquila, etc., são atributos que o cliente valoriza, aprecia, e que ao mesmo tempo os usará para fazer comparações e decidir com qual ofertante escolher.
Os atributos desejados influenciam significativamente a satisfação do cliente. Quanto mais atributos você encontrar, mais satisfeito você ficará.
- Qualidade motivadora ou emocionante: São atributos que surpreendem o cliente por os valorizar, mas não esperava encontrá-los. Ou seja, são detalhes com os quais a empresa é capaz de superar as expectativas dos clientes.
Motivar a qualidade produz grande satisfação do cliente, embora sua ausência não gere insatisfação.
- Qualidade indiferente: são atributos que não influenciam em nada a satisfação do cliente. Assim, por exemplo, um cliente não percebe se a garrafa de água que sobrou no seu quarto é de qualidade superior ou inferior.
- Qualidade de rejeição: São atributos, ou melhor, características que o cliente percebe como negativas e causam rejeição. Por exemplo, um recipiente para creme ou comida desconfortável, que está quebrado ou não funciona.
Kano Model Chart
O modelo Kano pode ser representado graficamente. No eixo horizontal colocamos os atributos ou função do produto, que varia de ausente a totalmente implementado. Já no eixo vertical, localizamos o grau de satisfação do cliente variando de insatisfeito (insatisfeito) a satisfeito.
Como podemos ver, os atributos básicos mal atendem às expectativas do cliente, enquanto os atributos de desempenho afetam cada vez mais o seu grau de satisfação. Porém, os atributos da emoção são os únicos que podem levar o cliente ao máximo grau de satisfação.
Variantes da classificação Kano
A classificação dos atributos que resulta da aplicação do modelo de Kano não é estática, mas pode variar em pelo menos dois fatores:
- A passagem do tempo e o avanço da tecnologia: Com os avanços tecnológicos, atributos que antes pertenciam à categoria de desempenho passam a ser requisitos básicos sem os quais é impossível competir.
- Preferências do consumidor: Nem todos os consumidores são iguais. Atributos que são relevantes para alguns podem passar despercebidos por outros.
Exemplo de aplicação do modelo Kano
Por exemplo, podemos analisar os atributos de um telefone celular moderno. Aqui, os atributos de qualidade seriam os seguintes:
- Básico: Faça e receba chamadas, mensagens, etc.
- Desejado: Câmera, sincronizar com e-mail, navegar na Internet, etc.
- Motivador: Videoconferência, carregamento solar, sensibilidade ao toque.
- Indiferente: Cor do teclado, formato das letras ou números, etc.
- Rejeição: Conexão ruim, interrupções, chamadas perdidas, etc.