O comportamento que o consumidor tem quando vai comprar um objeto varia de acordo com a pessoa, o tipo de produto e a situação. Vamos analisar os quatro principais tipos de comportamento de compra.
Para muitos produtos é fácil identificar seus compradores, mas outros envolvem uma unidade de tomada de decisão composta por mais de uma pessoa.
Por exemplo, a compra de um carro familiar. A sugestão pode vir do filho mais velho ou um amigo pode aconselhar sobre o tipo de carro, é um processo mais complexo. Porém, se você compra uma escova de dente, a situação muda, pois as influências externas não intervêm e é algo que responde mais a uma necessidade.
Quatro comportamentos de compra são diferenciados, como veremos a seguir.
Comportamento do consumidor1. Comportamento de compra complexo
Existe um alto envolvimento com o produto e o consumidor percebe diferenças significativas entre as marcas. Geralmente ocorre quando a compra é cara, pouco frequente (ou é a primeira vez) e, portanto, com alto risco percebido de fazer uma escolha errada. Portanto, para resolver problemas complexos, o consumidor não precisa apenas de informações sobre as marcas, mas também deve decidir quais informações são as mais importantes.
Por exemplo, uma pessoa que deseja comprar um carro e não sabe quais determinados atributos procurar, já que a palavra automático ou manual pode não ter significado para ela, ou certos conceitos que escapam à tecnologia que ela oferece.
2. Dissonância reduzindo o comportamento de compra
Há alto envolvimento, mas poucas diferenças são percebidas entre as marcas. A compra costuma ser cara, pouco frequente e com alto risco percebido. Nesse caso, o consumidor vai olhar o que há no mercado, mas vai comprar rapidamente, pois não há diferenças claras entre as marcas. O comprador decidirá entre um bom preço ou uma boa localização para o estabelecimento.
Por exemplo, comprar janelas é uma decisão de alta implicação, visto que são caras, mas o comprador pode considerar que janelas de um preço ou de outro são todas iguais.
3. Comportamento de compra habitual
Muitos são os produtos que são adquiridos com baixo envolvimento e sem diferenças significativas entre as marcas, como as espécies. O consumidor tem pouco envolvimento com este produto, pois geralmente vai ao supermercado e leva qualquer um sem prestar muita atenção à marca que o oferece.
4. Comportamento de pesquisa variado
Algumas situações de compras são caracterizadas por baixo envolvimento do consumidor, mas por diferenças significativas entre as marcas. Nesse caso, os consumidores estão mais inclinados às suas marcas preferidas. Um exemplo seria a compra de manteiga. O consumidor tem certas crenças e escolhe uma marca de manteiga avaliando-a durante o consumo.