A distribuição exclusiva é um acordo comercial entre um produtor e um distribuidor que estabelece que aquele só venderá seus produtos para o último se este concordar em não vender produtos concorrentes.
A distribuição exclusiva pode assumir diferentes formas. Uma das mais utilizadas é que o varejista se compromete a vender com exclusividade o produto de determinado fabricante, enquanto este se compromete a utilizar apenas esse distribuidor como canal de vendas.
Outra alternativa desse tipo de acordo, embora menos utilizada, é que o distribuidor seja obrigado a comprar todas as unidades de um determinado produto de seu fabricante.
O acordo de distribuição exclusiva não é necessariamente expresso em um contrato formal por escrito. Embora isso aconteça em muitos casos, em outros é apenas um acordo verbal entre as partes.
Efeito pró-competitivo da distribuição exclusiva
Existe um efeito pró-competitivo da distribuição exclusiva que se manifesta nos fatos:
- Permite coordenar melhor as atividades dos produtores e vendedores para prestar um melhor serviço aos clientes e, assim, impulsionar as vendas.
- Ele permite que os distribuidores concentrem seus esforços promocionais e de vendas em um único produto, aumentando a competição entre as diferentes marcas.
- Elimine o risco de distribuidores tirando vantagem do esforço de vendas de outros. De fato, quando não há exclusividade, um distribuidor pode investir na prestação de um bom serviço de informação ao consumidor, mas este pode ir comprar de outro distribuidor que ofereça um preço mais baixo porque não oferece nenhum serviço (é o que se chama de passageiro ou clandestino do esforço de vendas que outra pessoa faz).
- Reduz o risco que o produtor enfrenta quando precisa fazer investimentos específicos para atender seus clientes.
Risco anticompetitivo de distribuição exclusiva
No entanto, também existem riscos anticoncorrenciais de distribuição exclusiva, como os seguintes:
- Uma empresa dominante pode impedir que seus concorrentes vendam seus produtos por meio dos canais de distribuição mais eficientes. Com efeito, se a empresa dominante mantiver contratos de exclusividade com a maioria ou todos os distribuidores mais relevantes do mercado, os seus concorrentes ficarão em desvantagem, uma vez que não podem distribuir os seus produtos da forma mais lucrativa.
- Uma empresa dominante pode aumentar os custos de seus concorrentes quando vêem suas vendas reduzidas porque têm um número limitado de canais de distribuição. O nível mais baixo de vendas impede que os concorrentes obtenham economias de escala e, portanto, enfrentam uma desvantagem de custo.
Quando há distribuição exclusiva, mas os concorrentes ainda têm canais de distribuição alternativos (igualmente eficientes), não há risco competitivo.
Tipos de canais de distribuição