O posicionamento de mercado é a posição que um produto ou serviço de uma determinada empresa ocupa na mente dos consumidores. Sempre tendo como referência seus concorrentes, tanto diretos quanto indiretos.
Posicionamento de mercado, em outras palavras, é a posição, vantajosa ou não, em que um produto ou serviço, assim como uma empresa, se encontra em relação a seus concorrentes. Não falamos apenas de bens e serviços, mas também de uma empresa. O posicionamento de mercado busca avaliar se a posição que sua empresa, bem ou serviço ocupa está correta, bem como se poderia ser melhor.
Dessa forma, quando há um maior posicionamento no mercado, a percepção do consumidor sobre nossa marca é melhor e mais vantajosa do que a de nossos concorrentes.
Diz-se que existe uma boa posição de mercado quando nossos produtos ou serviços se diferenciam de nossos concorrentes, tanto diretos quanto indiretos. Por isso, os consumidores escolhem as empresas que têm o melhor posicionamento.
Tipos de posicionamento de mercado
Alcançar uma boa posição de mercado não significa escolher um único caminho para alcançá-la. Ou seja, são inúmeras as maneiras de se alcançar uma boa posição no mercado, tanto para sua empresa quanto para seu bem ou serviço.
Nesse sentido, as formas pelas quais podemos alcançar um bom posicionamento no mercado são:
- Estratégico: Normalmente está associado ao prestígio e estatuto dos consumidores que optam por este percurso. Assim, muitas marcas optam por oferecer um símbolo de qualidade, relacionando seu consumo a um determinado status social.
- Diferenciação: Optar pelo caminho da diferenciação, talvez, seja um dos mais difíceis. E, a diferenciação, como o próprio nome indica, refere-se a um posicionamento de mercado que é produzido por uma série de características que tornam o seu bem ou serviço único e diferente dos demais.
- Competitivo: Esta é uma forma em que a inovação é fundamental. Por esse caminho busca-se a diferenciação, mas oferecendo valor agregado que outros produtos, iguais ou semelhantes, não oferecem.
- Beneficiar: É uma forma de se comprometer com o valor agregado que o produto oferece. Ou seja, um benefício adicional que a utilização do referido bem ou serviço acarreta.
- Nicho de mercado: Um caminho, também complicado para as empresas. Consiste em encontrar uma lacuna no mercado, oferecer um bem ou um serviço que, como na diferenciação, antes não existia. No entanto, foi criado para satisfazer certas necessidades.
Estágios de posicionamento de mercado
Alcançar uma boa posição no mercado não é uma tarefa fácil. Principalmente quando falamos em posicionar nossa empresa, nosso bem ou serviço, em um mundo cada vez mais globalizado e competitivo. Assim, para um bom posicionamento de mercado devemos seguir uma série de etapas que, bem executadas, podem nos proporcionar um bom posicionamento de mercado.
Dentre as etapas que devemos realizar, destacam-se as seguintes:
- Análise interna e externa do mercado a que nos referimos.
- Defina o posicionamento que buscamos e perseguimos.
- Defina o produto ou serviço que oferecemos.
- Escolha o posicionamento que queremos alcançar.
- Selecione a melhor estratégia de posicionamento que desejamos seguir.
- Desenvolva a estratégia de mix de marketing.
Além disso, devemos levar em consideração alguns aspectos fundamentais para posicionar bem o nosso produto ou serviço no mercado:
- A análise do valor agregado oferecido por nosso produto ou serviço.
- O processo de desenvolvimento do nosso produto ou serviço.
- O design do nosso produto ou serviço.
Assim, os principais especialistas da área consideram as etapas citadas essenciais para alcançar um bom posicionamento no mercado.
Principais erros no posicionamento de mercado
No processo de obtenção de um bom posicionamento de mercado, devemos levar em consideração os erros mais frequentes que habitualmente se cometem. Erros que, em inúmeras ocasiões, nos levam a cenários mais desfavoráveis do que o cenário de onde partimos.
Assim, os principais erros que costumam ser cometidos na busca de posicionamento no mercado são:
- Sobreposição: Consiste em focar um produto de tal forma que perdemos clientes por acreditarmos que o produto ou serviço não está focado neles.
- Posicionamento inferior: Ao contrário do anterior, refere-se a quando o nosso cliente-alvo não dispõe de todas as informações necessárias sobre o nosso produto ou serviço.
- Posicionamento confuso: Em muitas ocasiões, devido à falta de clareza sobre em quem nos concentramos e quem é o nosso público-alvo.
- Posicionamento duvidoso: Ocorre quando o valor agregado que oferecemos em nossa empresa é questionado por nossos clientes. Ou seja, quando nossos clientes não acreditam no que oferecemos.
Esses quatro erros são os mais comuns que geralmente são cometidos quando falamos sobre posicionamento de mercado. Quatro erros que não devemos cometer para não falhar na tentativa.
O mapa de posicionamento
O mapa de posicionamento é uma ferramenta que, a partir de uma série de características, nos ajuda a representar graficamente onde estaríamos no mercado.
Nesse sentido, tomando como referência algumas características e qualidades como preço, qualidade, atendimento, usabilidade, características, benefícios, design, etc. podemos saber onde estamos posicionados em relação à nossa concorrência.
Assim, o gráfico inclui um eixo vertical e um eixo horizontal. Esses eixos recebem seus nomes com base nas variáveis que queremos comparar. Ou seja, dependendo das variáveis que queremos comparar, devemos colocar uma variável no eixo horizontal e outra no eixo vertical.
Para isso, podemos selecionar variáveis como preço e desempenho para o setor automotivo. Nesse sentido, estamos nos posicionando, dependendo de como estamos em relação aos nossos concorrentes, obtendo nossa posição no mercado.
Assim, dependendo do quadrante em que se encontra a nossa marca, podemos tirar as seguintes conclusões:
- Quadrante 1
Por um lado, se ficarmos no primeiro quadrante, isso indicaria que a empresa é percebida como uma marca de baixo preço e baixo desempenho. Esse posicionamento pode ser bom para a empresa se o que ela faz é oferecer menos por menos, o consumidor paga menos, mas recebe menos.
- Quadrante 2
Nesse quadrante, o consumidor percebe que a marca tem um preço alto, mas com o desempenho é baixo. Esse posicionamento é o fraco para a empresa, pois mais se paga e menos se recebe.
- Quadrante 3
Já a posição do quadrante 3 indica que a marca é percebida com um preço alto e tem um alto nível de desempenho. Isso também pode ser um posicionamento positivo porque você paga um preço alto, mas recebe um retorno alto, você se posiciona como mais por mais.
- Quadrante 4
Claro, no Quadrante 4 você tem um preço baixo e um alto nível de desempenho. Esta é uma das melhores classificações alcançadas porque as pessoas percebem que pagam menos, mas recebem mais desempenho.
- Quadrante 5
Em relação ao quadrante 5, preço e desempenho são percebidos em um nível médio ou aceitável.
Assim, por oferecer informações muito importantes para conhecer a situação da empresa em relação aos seus concorrentes, é uma boa ferramenta para planejar e aplicar as estratégias de ação adequadas para a nossa empresa.