O modelo Huff é um modelo de gravitação comercial que busca estimar o nível de demanda que um estabelecimento comercial poderia atingir considerando sua localização geográfica e superfície.
O modelo Huff calcula a probabilidade de os clientes realizarem suas compras em uma determinada área comercial, considerando que um dos determinantes fundamentais é a distância que o consumidor deve percorrer para alcançá-la.
O modelo foi criado por David Huff, Professor Emérito de Marketing e Geografia da Universidade do Texas em Austin. Huff desenvolveu sua tese de doutorado sobre a modelagem de transferências (viagens) para shopping centers e lojas. O estudo foi publicado em 1963, e no ano seguinte ele desenvolveu o chamado Modelo Huff que relaciona a geografia aos negócios (vendas e marketing).
Objetivo do modelo Huff
O modelo Huff é uma ferramenta para as empresas tomarem melhores decisões quanto à sua localização estratégica e assim atrair mais clientes.
Para tomar decisões de localização ideais, as empresas devem saber que a distância é uma variável altamente relevante para os consumidores. Quanto mais longe estiver um estabelecimento comercial, menos atraente ele será, portanto deve haver alguma outra variável de valor para que valha a pena fazer o esforço de realocação.
Como funciona o modelo Huff
O modelo de Huff foi um dos primeiros modelos a incluir uma função de utilidade do consumidor para estudar o comportamento do consumidor. Nele, parte-se do pressuposto de que o consumidor sempre valoriza as alternativas disponíveis e sua decisão sobre onde comprar considera não apenas a localização, mas também outras características dos estabelecimentos comerciais.
O modelo, em sua versão mais simples, considera que a superfície (metros) do estabelecimento é uma variável que aumenta a atratividade para os consumidores, enquanto a distância é uma variável que a reduz. Desta forma, a utilidade que o consumidor obtém ao visitar determinado estabelecimento é dada pela fórmula:
Onde:
Sj: Área do estabelecimento j medida em metros quadrados.
Dij: Distância percorrida pelo consumidor (i) para chegar ao estabelecimento (j), medida em minutos que ele leva para percorrer essa distância.
α, β: Parâmetros de sensibilidade
Então, a probabilidade de um consumidor ir a um determinado shopping center é o quociente entre a utilidade desse shopping center dividida pela utilidade que as alternativas disponíveis poderiam reportar (outros shopping centers)
Ou o que é o mesmo:
Onde:
Pij: Probabilidade de que o consumidor i visite um estabelecimento comercial j
Exemplo de modelo Huff
Neste exemplo calcularemos a probabilidade de os consumidores Torrellano se deslocarem a Alicante para fazer as suas compras, considerando que também têm a possibilidade de comprar em Elche ou Santa Pola.
Os dados são os seguintes:
- Alicante tem 601.671 metros quadrados de superfície e fica a 9 minutos de Torrellano.
- Elche tem 424.455 metros quadrados e está a 6 minutos
- Santo Pola tem 46.380 metros quadrados e fica a 10 minutos
- α = 1 e β = 2
P T a A = (601.671 / 9 2 )/ (601.671/92 + 424.455/62 + 46.380/102 )= 37, 74%
Matriz Ansoff