Huff Model - O que é, definição e conceito

O modelo Huff é um modelo de gravitação comercial que busca estimar o nível de demanda que um estabelecimento comercial poderia atingir considerando sua localização geográfica e superfície.

O modelo Huff calcula a probabilidade de os clientes realizarem suas compras em uma determinada área comercial, considerando que um dos determinantes fundamentais é a distância que o consumidor deve percorrer para alcançá-la.

O modelo foi criado por David Huff, Professor Emérito de Marketing e Geografia da Universidade do Texas em Austin. Huff desenvolveu sua tese de doutorado sobre a modelagem de transferências (viagens) para shopping centers e lojas. O estudo foi publicado em 1963, e no ano seguinte ele desenvolveu o chamado Modelo Huff que relaciona a geografia aos negócios (vendas e marketing).

Objetivo do modelo Huff

O modelo Huff é uma ferramenta para as empresas tomarem melhores decisões quanto à sua localização estratégica e assim atrair mais clientes.

Para tomar decisões de localização ideais, as empresas devem saber que a distância é uma variável altamente relevante para os consumidores. Quanto mais longe estiver um estabelecimento comercial, menos atraente ele será, portanto deve haver alguma outra variável de valor para que valha a pena fazer o esforço de realocação.

Como funciona o modelo Huff

O modelo de Huff foi um dos primeiros modelos a incluir uma função de utilidade do consumidor para estudar o comportamento do consumidor. Nele, parte-se do pressuposto de que o consumidor sempre valoriza as alternativas disponíveis e sua decisão sobre onde comprar considera não apenas a localização, mas também outras características dos estabelecimentos comerciais.

O modelo, em sua versão mais simples, considera que a superfície (metros) do estabelecimento é uma variável que aumenta a atratividade para os consumidores, enquanto a distância é uma variável que a reduz. Desta forma, a utilidade que o consumidor obtém ao visitar determinado estabelecimento é dada pela fórmula:

Onde:

Sj: Área do estabelecimento j medida em metros quadrados.
Dij: Distância percorrida pelo consumidor (i) para chegar ao estabelecimento (j), medida em minutos que ele leva para percorrer essa distância.

α, β: Parâmetros de sensibilidade

Então, a probabilidade de um consumidor ir a um determinado shopping center é o quociente entre a utilidade desse shopping center dividida pela utilidade que as alternativas disponíveis poderiam reportar (outros shopping centers)

Ou o que é o mesmo:

Onde:

Pij: Probabilidade de que o consumidor i visite um estabelecimento comercial j

Exemplo de modelo Huff

Neste exemplo calcularemos a probabilidade de os consumidores Torrellano se deslocarem a Alicante para fazer as suas compras, considerando que também têm a possibilidade de comprar em Elche ou Santa Pola.

Os dados são os seguintes:

• Alicante tem 601.671 metros quadrados de superfície e fica a 9 minutos de Torrellano.
• Elche tem 424.455 metros quadrados e está a 6 minutos
• Santo Pola tem 46.380 metros quadrados e fica a 10 minutos
• α = 1 e β = 2

P T a A = (601.671 / 9 ² )/ (601.671/9² + 424.455/6² + 46.380/10² )= 37, 74%