As estratégias genéricas de Porter descrevem como uma empresa pode obter vantagem competitiva sobre seus concorrentes superando o deles. Para isso, diferencia duas vantagens competitivas (baixo custo e diferenciação), que podem ser divididas em três ou quatro por meio da segmentação de mercado.
A base fundamental para a obtenção dessa rentabilidade superior é o alcance de uma vantagem competitiva sustentada e, para isso, deve-se seguir uma estratégia de negócios.
Em 1980, Michael Porter buscou aprimorar a teoria da vantagem comparativa, que ao aconselhar os países a se especializarem no produto ou serviço em que tivessem vantagem comparativa ou absoluta, poderia relegar alguns países à especialização na produção do setor primário, entrando em uma espiral de baixa salários e pouca geração de riqueza.
Porter definiu três tipos de vantagens competitivas que uma empresa pode aspirar. Essas vantagens competitivas podem ser alcançadas em toda a indústria:
- Liderança de custos.
- Diferenciação do produto.
- Segmentação de mercado.
A segmentação de mercado, embora não seja considerada mais uma vantagem competitiva, é mencionada, uma vez que se utiliza apenas de uma das outras duas vantagens competitivas, mas em um escopo menor de mercado, indústria ou país.
1. Liderança de custos
Uma empresa atinge a liderança em custos quando tem custos mais baixos do que seus concorrentes para um produto ou serviço semelhante ou comparável em qualidade. Graças à vantagem de custo, a empresa consegue baixar os preços até anular a margem do concorrente.
A estratégia de liderança de custos é recomendada quando:
- O produto é padronizado (Muitos produtos da mesma qualidade e preço são oferecidos), e é oferecido por vários fornecedores ou empresas.
- Existem algumas maneiras de alcançar a diferenciação do produto (Procure fazer com que seu produto seja percebido e forneça características diferenciadas ao comprador), que sejam significativas.
Fontes de vantagem competitiva de custo
Considerou-se que a principal fonte de vantagem competitiva em custos deriva do efeito experiência que tem sua origem no efeito aprendizagem.
- O efeito de aprendizagem Consiste em que o tempo de fabricação de uma unidade de produto diminui à medida que um maior número de unidades desse produto é produzido. Essa redução no tempo de conclusão implica uma redução nos custos unitários da mão de obra direta e do produto.
- O efeito de experiência faz com que a experiência acumulada pela empresa diminua em termos unitários o custo real do valor adicionado total da empresa. O efeito experiência constitui uma forte barreira de entrada para novos concorrentes e uma sólida vantagem competitiva para a empresa que acumula mais efeito experiência. Além disso, o efeito das economias de escala e de escopo constitui uma vantagem competitiva maior e, portanto, maiores barreiras à entrada.
Diferenciação do produto
Diz-se que uma empresa tem vantagem competitiva na diferenciação do produto quando oferece um produto ou serviço que, por ser comparável ao de outra empresa, possui determinados atributos ou características que o tornam percebido como único pelos clientes. Portanto, os clientes estão dispostos a pagar mais para obter um produto de uma empresa do que de outra.
De maneira geral, pode-se dizer que para um produto simples e que é produzido com uma técnica padronizada específica, as oportunidades de diferenciação são reduzidas.
Pelo contrário, quanto maior a complexidade e variedade das características dos produtos, maiores são as possibilidades de obtenção de uma vantagem competitiva de diferenciação.
A estratégia de diferenciação do produto é mais apropriada quando existe uma das seguintes circunstâncias:
- Os clientes atribuem especial importância a aspectos como qualidade, ou usam o produto para se diferenciar socialmente.
- As características distintivas são difíceis de imitar, pelo menos de forma rápida e barata.
A empresa que deseja ter sucesso com uma estratégia de diferenciação de produto deve empreender esforços importantes para melhorar a oferta dos concorrentes.
Fontes de diferenciação do produto
Uma empresa pode diferenciar sua oferta aos clientes de várias maneiras. As variáveis sobre as quais se pode construir a vantagem na diferenciação estão relacionadas com as características técnicas de um produto, as características dos seus mercados, as características da própria empresa ou outras variáveis de difícil classificação, como o tempo ou atenção aos critérios de responsabilidade.
As variáveis de diferenciação do produto são:
- As características do produto, como tamanho, formato, tecnologia, confiabilidade, segurança, consistência, durabilidade, serviço de pré-venda e pós-venda.
- Características do mercado: É a variedade de necessidades e gostos por parte dos consumidores que pode permitir a diferenciação.
- Características da empresa: São a forma como a empresa concebe ou conduz o seu negócio, a forma como se relaciona com os seus clientes, identidade, estilo, valores ou reputação e prestígio perante os clientes.
- Outras variáveis de diferenciação: Duas outras variáveis adicionais são o tempo e a atenção aos critérios de responsabilidade social.
Segmentação de mercado
A estratégia de segmentação de mercado busca que as empresas conheçam o comportamento das pessoas ao consumir um produto ou serviço e, assim, ofereçam o que realmente precisam. Tente fazer com que as empresas se concentrem em alguns mercados-alvo, em vez de tentar atingir todos eles.
É uma estratégia muito utilizada para as pequenas empresas, já que normalmente não possuem os recursos necessários para atrair todo o público, mas vale a pena concentrar seus esforços em um segmento de mercado. As empresas que usam esse método geralmente se concentram nas necessidades do cliente e em como os produtos ou serviços podem melhorar suas vidas diárias. Além disso, algumas empresas podem permitir que os consumidores participem de seus produtos ou serviços.
Sendo assim, o próximo passo será classificar os indivíduos em segmentos de público que apresentem a resposta mais semelhante possível ao produto oferecido.